A Despesa ou o Investimento

Se você perguntar para um dentista e para um paciente o que eles esperam de uma cadeira odontológica, a percepção deles, referente ao que é relevante naturalmente será diferente. É de se esperar, do lado do dentista que muitas vezes este venha se apegar à quesitos relacionados a usabilidade; biossegurança; ergonomia e tecnologia, enquanto por outro lado, o paciente tende a basear sua percepção no conforto durante a sessão; a acessibilidade para alguns movimentos, o design e beleza como um todo e é claro, a tecnologia, serão considerados diferenciais. Enfim, o que realmente importa é um conceito subjetivo aos olhos de quem avalia.

Esta é uma típica reflexão que faz todo sentido se você está em um momento de compra de um novo equipamento ou mesmo se agora você está montando seu primeiro consultório. Você tem suas expectativas; mas elas estão alinhadas com o propósito e posicionamento do seu negócio? Atende às expectativas dos seus clientes?

Muitas vezes não somos capazes de fazer a distinção entre despesa e investimento e, quando nos deparamos com a necessidade de compra de um bem que, além de tudo é uma ferramenta de trabalho, a nossa percepção daquilo que é necessário frente àquilo que seria desejável passa a receber valores distintos.

Por exemplo: ao perguntar a um dentista sobre sua percepção de distinção entre o investimento para a compra de um novo carro e o investimento para a aquisição de um novo consultório, um scanner, ou qualquer outro equipamento, temos um interessante contexto em que a compra de um carro é facilmente vista como um investimento, enquanto, ao mesmo passo, a compra de um novo consultório parece ser entendida como despesa. Essa conexão pode até soar um pouco estranha, mas a verdade é que do ponto de vista de consumo uma boa parcela dos dentistas tende a tratar estes dois universos de maneira completamente distinta.

Como qualquer consumidor, quando vamos comprar um carro somos exigentes, buscamos pelos aparatos tecnológicos; pontuamos nos detalhes as questões de segurança e de usabilidade; o consumo de combustível; o custo da manutenção, de um modo que os conceitos que norteiam a escolha não necessariamente estão conectados ao preço e sim àquilo que desejamos e esperamos de um carro. O mesmo comportamento de compra muitas vezes incorre de diferentes maneiras na escolha de um novo consultório, ou seja, uma ferramenta de trabalho, que além da própria utilização pelo profissional é também utilizada e avaliada pelos seus pacientes. E é incrível pois é nesse momento, a despeito da opinião que o paciente possa ter sobre o seu equipamento, que o dentista tende a ser mais flexível em relação ao desejável por olhar a compra do equipamento como despesa e não como investimento. Nesse cenário, em sendo despesa, vamos “gastar” o menor valor possível; não é mesmo?

Vamos então traçar um paralelo ao mercado de Serviços e Transportes. O que leva as pessoas a optarem por um Uber X; Select ou Black? Certamente os nichos Select e Black existem por agregarem valores que estão conectados ao motorista e ao seu equipamento (no caso o carro), sendo que este deve atender a alguns atributos e conseguinte geração de valor para seu cliente, seu consumidor.

O paralelo com a Uber enquanto prestação de Serviço é interessante; pois as pessoas tendem a pagar mais pelo conforto; segurança e conveniência. Será que no caso da Odontologia não seria o mesmo? Você já parou para avaliar o quão seus equipamentos na clínica podem ser uma ferramenta de geração de valor para seus pacientes? Nesse caso, se um equipamento pode gerar valor para a marca e para a Clínica, projetando ganhos de receita, não seria este então um investimento? E, sendo um investimento; como buscar o melhor, correto?

Voltamos ao nosso exemplo, a compra do consultório; ele agora é um investimento que estou fazendo; ele é uma ferramenta de trabalho que irá me diferenciar dos outros motoristas; digo dentistas. O que é desejável para o meu público, meus pacientes? O quanto eu posso cobrar a mais por estar proporcionando um tratamento em uma cadeira que, por exemplo, oferece um sistema de massagem; um conforto extra que outras cadeiras não podem oferecer, meus pacientes tendem a comentar com outras pessoas sobre essa característica? Como estão posicionados os meus competidores na minha cidade? Sou capaz de gerar valor, ou sou apenas visto pelo preço?

Entender o seu posicionamento ou a sua estratégia de posicionamento é de fundamental necessidade para sucesso do seu negócio. Optar por ser um Uber X em um mercado que clama por um serviço Black certamente será perigoso para seu negócio; mas o contrário certamente, se estrategicamente aplicado, pode ser um diferencial para sua clínica.

Dica 1: Se estiver com dificuldade para diferenciar o investimento da despesa com mais facilidade, faça a seguinte pergunta: “esse gasto irá agregar valor para a clínica/empresa?”. Se a resposta for sim, trata-se de um investimento.

Dica 2: Entenda o seu público; faça perguntas; pesquise a satisfação dos mesmos e com isso defina seu posicionamento. Certamente ao fazer este exercício você saberá baseado nas expectativas de seus clientes adequar seus investimentos de modo que ele gere valor e lhe traga receita.

Publicado em 07/06/2022.